U današnjem digitalnom dobu, prisutnost na internetu i online oglašavanje nesumnjivo su ključni za rast gotovo svakog poslovanja. Posljedično, tvrtke koriste različite kanale, od Google Ads oglašavanja do oglašavanja na društvenim mrežama poput Facebooka i Instagrama, kako bi dosegnule svoju publiku.

Međutim, sami kanali i alati često nisu dovoljni ako iza njih ne postoji jasna strategija. Naime, često se događa da oglašivačke aktivnosti djeluju nepovezano, a poruke nisu usklađene za ciljanu publiku ovisno o trenutku njenog interesa.

Kako onda isplanirati i osigurati da oglašavanje na internetu ne bude samo skup nasumičnih aktivnosti, već strukturirani proces koji vodi prema konkretnim ciljevima? Upravo tu na scenu stupa marketing funnel, kod nas poznat i kao marketing lijevak. Pritom, važno je napomenuti kako se radi o strateškom konceptu ili pristupu koji pomaže mapirati i razumjeti putovanje potencijalnog klijenta.

Drugim riječima, ovaj koncept omogućava da se vizualiziraju različite faze kroz koje osoba prolazi, počevši od prvog susreta s brendom do konačne odluke o kupnji ili suradnji. Razumijevanje tih faza stoga predstavlja temelj za kreiranje personaliziranog pristupa u oglašavanju. Umjesto da se svima prikazuju iste generičke poruke, marketing lijevak, dakle, ima za cilj kreiranje specifičnih kampanja i oglasa prilagođenih razini svijesti, interesa i namjere publike. Na taj način, online oglašavanje postaje organiziranije, relevantnije za korisnika i konačno, usmjerenije ka ostvarenju postavljenih poslovnih ciljeva, bilo da se odnosi na povećanje svijesti o brendu, generiranje upita ili poticanje prodaje. U nastavku slijedi nešto više o tome kako ovaj pristup funkcionira i kako se primjenjuje u praksi.

Što je, zapravo, taj marketing funnel i zašto je važan?

Kao što je u uvodnom dijelu spomenuto, osnovna ideja marketing funnela jest vizualni prikaz puta kojim potencijalni kupac prolazi, od prvog susreta s brendom (široki vrh) do konverzije i potencijalne lojalnosti (uski dno). No, priča o lijevku je, zapravo, malo šira od same definicije.

Naime, koncept nije novijeg datuma. Njegovi korijeni sežu više od stoljeća unatrag, a često su povezani s AIDA modelom (Awareness, Interest, Desire, Action) koji je razvio Elias St. Elmo Lewis još krajem 19. stoljeća kako bi opisao faze kroz koje prodavač vodi kupca. Od tada pa sve do danas, marketinški stručnjaci razvili su brojne varijacije i modele lijevka (ili srodnih koncepata poput “customer journey mapping-a”), neprestano ih prilagođavajući promjenama u ponašanju potrošača i tehnologiji.

Upravo zato je važno naglasiti da marketing funnel nije strogo pravilo “uklesano u kamen”. Ne postoji jedan univerzalni lijevak koji odgovara svakom poslovanju ili industriji. Štoviše, broj faza, njihovi nazivi i specifične aktivnosti unutar njih mogu značajno varirati. Tako, primjerice, neki modeli imaju tri faze, neki pet ili više, fokusirajući se na različite aspekte korisničkog iskustva. Ključna vrijednost lijevka, dakle, nije u njegovoj rigidnoj strukturi, već u fleksibilnosti da posluži kao strateški okvir za razmišljanje o publici i organizaciju marketinških, a posebno oglašivačkih aktivnosti.

Slijedom toga, i radi lakše primjene u kontekstu online oglašavanja, za potrebe ovog teksta fokusirat ćemo se na jedan od najčešće korištenih i praktičnih okvira, podjelu lijevka na tri glavne faze – Vrh Lijevka (Top of Funnel – TOFU), Sredinu Lijevka (Middle of Funnel – MOFU) i Dno Lijevka (Bottom of Funnel – BOFU). Ovaj TOFU-MOFU-BOFU model pruža jasnu strukturu za razumijevanje različitih razina namjere publike i za planiranje odgovarajućih oglasnih kampanja i poruka na kanalima poput Google Ads, Meta platformi i drugih. Razumijevanje gdje se potencijalni klijent nalazi unutar ovog okvira stoga je ključno za učinkovit pristup jer, kao što je već spomenuto, nije efikasno (a ni pristojno!) svima pristupati na isti način. Osoba koja tek postaje svjesna problema zaista treba drugačiju informaciju od one koja aktivno uspoređuje rješenja.

Uloga marketing funnela u oglašavanju

Shvaćanje marketing lijevka ključno je za uspjeh oglašivačkih kampanja iz nekoliko razloga:

1. Bolje razumijevanje publike: Omogućava mapiranje puta idealnog kupca. Gdje se potencijalni kupci informiraju? Kakve probleme imaju? Što ih motivira? Odgovori na ova pitanja temelj su svake uspješne oglasne kampanje.
2. Preciznije ciljanje: Poznavanje faze lijevka u kojoj se nalazi određena skupina ljudi omogućava prikazivanje relevantnijih oglasa. Nije primjereno prikazivati direktne prodajne oglase nekome tko nije upoznat s brendom. Takav pristup može biti kontraproduktivan.
3. Efikasnije korištenje resursa: Umjesto neselektivnog trošenja budžeta za oglašivačke kampanje, marketing funnel omogućava alokaciju resursa tamo gdje će imati najviše utjecaja u pojedinoj fazi. Ovisno o ciljevima, fokus može biti na širenju svijesti ili na dosezanju publike bliže odluci o kupnji.
4. Mjerljivi rezultati: Lijevak pruža strukturu za praćenje uspješnosti kampanja. Moguće je mjeriti prijelaz korisnika iz jedne faze u drugu i identificirati točke u procesu gdje se gube potencijalni kupci. Web analitika (poput Google Analytics 4) ključan je alat za kvantificiranje tih prijelaza.
5. Personalizirana komunikacija: Omogućava kreiranje oglasa i poruka koje rezoniraju s korisnicima ovisno o njihovoj fazi u lijevku, čineći oglašavanje na internetu personaliziranijim i učinkovitijim.

Faze marketing funnela kroz pristup oglašavanju

Nakon definiranja koncepta i važnosti, slijedi raščlanjivanje lijevka na ključne faze. Iako postoje različiti modeli, najčešće se spominju sljedeće faze koje će u nastavku biti pojedinačno objašnjene, zajedno sa primjerima konkretne primjene u svijetu online oglašavanja.

Faza 1: Svjesnost (Awareness) – Izgradnja Prepoznatljivosti (Top of Funnel – TOFU)

• Cilj: Doprijeti do što šire, ali relevantne publike koja još nije upoznata s određenim brendom, proizvodom ili uslugom. Namjera je skrenuti pozornost publike na određeni problem ili jednostavno predstaviti ime brenda. U ovoj fazi se gradi prepoznatljivost.

• Publika: Publika u ovoj fazi obuhvaća ljude koji možda imaju problem koji određeni proizvod/usluga rješava, ali još ne traže aktivno rješenje, ili jednostavno pripadaju demografskoj skupini koja bi mogla biti zainteresirana za ponudu.

• Primjeri Oglašavanja:

  • Meta (Facebook & Instagram): Video oglasi koji pričaju priču, atraktivni vizuali, “Reach” ili “Brand Awareness” kampanje s ciljanjem širenja interesa unutar ciljane publike. Fokus je na vidljivosti. Primjer: Lokalna slastičarnica prikazuje videozapise svojih torti ljudima u svom gradu zainteresiranima za deserte.

  • Google Display: Banner oglasi na web stranicama koje posjećuje ciljana publika. Primjer: Tvrtka za planinarsku opremu prikazuje bannere na blogovima o avanturističkim putovanjima.

  • YouTube oglasi: Preskočivi In-Stream oglasi ili kratki Bumper oglasi za brzo prenošenje poruke. Primjer: IT tvrtka prikazuje kratki video o cyber sigurnosti poslovnoj publici.

  • LinkedIn oglasi (za B2B): Sponsored Content koji educira o problemima u industriji ili predstavlja tvrtku kao lidera, ciljajući relevantne industrije ili pozicije.

• Ključne metrike: Doseg (reach), prikazi (impressions), cijena po prikazu (CPM), video pregledi.

Faza 2: Interes i Razmatranje (Interest & Consideration) – Edukacija i Angažman (Middle of Funnel – MOFU)

• Cilj: Potaknuti interes kod onih koji su sada svjesni postojanja brenda/ponude. Potrebno ih je educirati, pokazati kako im ponuda može pomoći i navesti ih da je uzmu u obzir kao potencijalno rješenje. U ovoj fazi gradi se povjerenje i demonstrira vrijednost.

• Publika: Publika u ovoj fazi uključuje ljude koji aktivno istražuju rješenja za svoj problem ili potrebu. Oni uspoređuju opcije, čitaju recenzije, traže više informacija i možda su već posjetili web stranicu brenda.

• Primjeri Oglašavanja:

  • Google Ads (Search): Ključan kanal u ovoj fazi. Ljudi aktivno traže pojmove vezane uz određene proizvode ili usluge (npr., “najbolji softver za fakturiranje”, “popravak perilice rublja [grad]”). Google oglašavanje ovdje stavlja fokus na namjeru pretrage.

  • Meta (Facebook & Instagram): Retargeting kampanje su učinkovite. Prikazuju se oglasi ljudima koji su posjetili web stranicu, ali nisu izvršili konverziju. Može im se ponuditi dodatna vrijednost: e-knjiga, webinar, vodič (Lead Ads su prikladne). Mogu se prikazati testimonijali ili studije slučaja. Primjer: Web shop s odjećom prikazuje oglas s popustom osobi koja je pregledavala određenu kategoriju.

  • YouTube oglasi: Duži video sadržaj koji objašnjava kako proizvod radi, “How to” videi, webinari. Također, retargeting publici koja je pogledala TOFU video oglase.

  • LinkedIn oglasi: Detaljniji Sponsored Content, InMail poruke, Lead Gen Forms za preuzimanje materijala ili prijavu na webinar, ciljajući ljude koji su pokazali interes.

• Ključne metrike: Klikovi, stopa klikanja (CTR), posjete web stranici, vrijeme provedeno na stranici, generirani leadovi, fngagement metrike.

Faza 3: Odluka (Decision) / Konverzija (Conversion) – Poticanje Akcije (Bottom of Funnel – BOFU)

• Cilj: Potaknuti one koji su ozbiljno zainteresirani i spremni na korak da naprave željenu akciju – kupnju, slanje upita, rezervaciju termina, prijavu za probni period. Ovo je faza u kojoj se finalizira konverzija.

• Publika: Publika u ovoj fazi uključuje ljude koji su usporedili opcije i vrlo su blizu odluke. Možda su dodali proizvod u košaricu, ispunili dio forme za upit ili više puta posjetili stranicu s cijenama.

• Primjeri Oglašavanja:

  • Google Ads (Search): Ciljanje vrlo specifičnih, “high intent” ključnih riječi, uključujući ime brenda (” [ime brenda + model] tenisice”), specifične modele (“iPhone 15 pro cijena”), ili pojmove s jasnom namjerom kupnje (“hitna dostava cvijeća Zagreb”). Google Ads oglašavanje ovdje cilja korisnike spremne na akciju.

  • Google Shopping Ads: Za tvrtke koje prodaju proizvode, ovo su nezaobilazni oglasi koji prikazuju proizvode s cijenom i slikom direktno u rezultatima pretrage.

  • Meta (Facebook & Instagram): Dinamički retargeting je vrlo koristan. Prikazuju se oglasi s točno onim proizvodima koje je korisnik gledao ili dodao u košaricu. Može se ponuditi poseban poticaj poput popusta ili besplatne dostave. Koriste se “Conversion” kampanje optimizirane za željenu akciju. Primjer: Putnička agencija prikazuje “last minute” ponudu za destinaciju koju je korisnik pregledavao.

  • Retargeting (svi kanali): Pojačani retargeting publici koja je pokazala najjači interes (npr. posjetili stranicu s cijenama, započeli checkout). Poruke su direktne i fokusirane na akciju (“Dovršite kupnju”, “Zatražite ponudu”).

  • Email Marketing: Slanje ciljanih emailova listi prikupljenoj u MOFU fazi s posebnim ponudama ili podsjetnicima za napuštenu košaricu.

• Ključne metrike: Konverzije (prodaje, upiti, rezervacije), stopa konverzije (conversion rate), cijena po konverziji/akviziciji (CPA), povrat na uloženo u oglašavanje (ROAS – Return on Ad Spend).

Faza 4: Lojalnost i Zagovaranje (Loyalty & Advocacy) – Zadržavanje i Rast (Post-Funnel)

• Cilj: Zadržati postojeće kupce, potaknuti ponovne kupnje i pretvoriti ih u promotore brenda. Zadovoljan kupac često postaje najbolji marketing kanal.

• Publika: Postojeći kupci.

• Primjeri Oglašavanja/Komunikacije:

  • Meta (Facebook & Instagram): Moguće je kreirati “Custom Audience” od postojećih kupaca. Njima se mogu prikazivati oglasi s novim proizvodima, posebnim ponudama ili sadržaj koji potiče dijeljenje iskustva.

  • Email Marketing: Ključni kanal u ovoj fazi. Newsletteri, ekskluzivne ponude, personalizirane poruke.

  • Retargeting: Retargeting se može pažljivo koristiti za cross-sell (ponuditi srodni proizvod) ili upsell (ponuditi nadogradnju). Primjer: Ako je netko kupio osnovni softverski paket, nakon nekog vremena može mu se prikazati oglas za premium verziju.

• Ključne metrike: Ponovne kupnje (repeat purchase rate), vrijednost životnog vijeka kupca (customer lifetime value – CLTV), preporuke (referrals), recenzije i ocjene.

Važna Napomena: Granice između faza nisu uvijek strogo definirane i korisnici se mogu kretati naprijed-natrag. Također, ne prolaze svi korisnici kroz sve faze istim tempom. Ključno je razumijevanje koncepta i prilagođavanje oglasnih strategija tom razumijevanju.

Marketing funnel kao strateški okvir za oglašavanje

Obrađen je cijeli put, od upoznavanja s konceptom marketing funnela (lijevka), preko njegovih faza, do konkretnih primjera korištenja online oglašavanja na platformama poput Google Ads ili društvenih mreža u svakom koraku. Iako se može činiti kao puno informacija, osnovna ideja je jednostavna, a to je razumjeti potencijalnog kupca i obratiti mu se relevantnom porukom u pravo vrijeme.

Univerzalni pristup u oglašavanju pokazuje se neefikasnim. Marketing lijevak pruža strukturu za usmjeravanje poruka i resursa tamo gdje će imati najviše smisla. Time se izbjegava pokušaj prodaje publici koja nije upoznata s brendom, kao i prikazivanje nebitnih oglasa postojećim kupcima. Umjesto toga, gradi se odnos s publikom, pruža se vrijednost i potencijalni kupci se vode kroz faze prema relevantnoj ponudi.

Rezultat primjene ovog pristupa su efikasnije iskorišteni resursi, relevantniji oglasi, bolji poslovni rezultati i, u konačnici, održiviji rast poslovanja. Korištenje marketing funnela u oglašavanju na internetu nije samo opcija, već postaje strateška nužnost za postizanje stvarnih, mjerljivih rezultata.

Praktična primjena

Prvi korak u praktičnoj primjeni je razmišljanje o putu kupca. Gdje potencijalni kupci prvi put susreću brend? Što ih zanima? Kada postaju spremni za kupnju? Odgovori na ova pitanja temelj su za definiranje marketing lijevka za specifično poslovanje.

Mapiranje putovanja kupaca i optimizacija kampanja za svaku fazu lijevka može biti složen i vremenski zahtjevan proces. Zbog toga se mnoga poslovanja odlučuju za suradnju sa stručnjacima ili agencijama specijaliziranim za online oglašavanje. Takvi partneri mogu pomoći u analizi publike, postavljanju strategije online oglašavanja usklađene s marketing funnelom te osigurati da oglasne aktivnosti budu efikasne i usmjerene na postizanje rezultata. Pravilno postavljen i vođen lijevak ključan je za uspjeh u dinamičnom svijetu digitalnog marketinga.

Ako vam se mapiranje putovanja kupaca i optimizacija kampanja za svaku fazu lijevka čine kao prevelik zalogaj ili jednostavno nemate dovoljno vremena za posvetiti se tome, ne brinite. Kao stručnjak za online oglašavanje, mogu pomoći u razumijevanju vaše publike, postavljanju efikasne strategije koja prati logiku marketing funnela i osiguravanju da vaši oglasi rade pametnije. Cilj je da zajedno izgradimo lijevak koji donosi rezultate. Za više informacija o mogućnostima unaprjeđenja vašeg oglašavanja ili za početak suradnje, slobodno se obratite.